公共關系學所說的公眾與我們傳統(tǒng)意義上的“人民”、“群眾”、“人群”這些概念不完全一致。它是指與特定的公關主體相聯(lián)系及相互作用、相互影響的各種群體、組織或個人的總和。它們往往是與特定的公關主體所處地位相似或相同,具有共同的目的、利益、問題、興趣、意識或文化心理和意 識的個人、群體或組織。按此理解 ,我們就可以在眾多的公眾中找出公關主體的相關公眾 ,如企業(yè) 的相關公眾即為:顧客、員工、上級主管部門、相關的政府機關、新聞媒體、金融機構、競爭對手、社區(qū)等。
　　公眾心理是指在公關情境中,公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)
　　象和心理變化規(guī)律。它的變化會受到宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、輿論導向、思想教育和主體行為的影響。公眾不同行為的產生是由公眾的不同心理所致。因此 ,組織或者個人應正確認知不同的公眾的心理特點,分析公眾的心理現(xiàn)象 ,從而可以針對不同的公眾開展適當?shù)幕顒?,做到有的放矢。
　　1 、公眾的心理特征。公眾心理特征是指在公關活動中,公眾心理活動的特點、存在方式和表現(xiàn) 形式。公眾的心理活動受到該組織活動的制約與影響,公眾因此而產生的態(tài)度和行為又對該組織 的活動帶來制約。公眾的心理特點主要有:
　　1 心理的形同性。雖然構成公眾的個體不同,在經歷、教養(yǎng)、文化、個性等方面存在差異 ,但是他們的利益和要求受到特定組織的某一決策或行為的影響和制約時,他們必然會就共同面對的有關問題或事件形成相同或類似的心理 ,這就構成了組織面對由共同目標組成的公眾群體 ,這個群體也會產生較為一致的行為方式。例如 ,2006 年在香港迪斯尼樂園的內地游客事件 ,當他們的權益
　　受到侵害時, 自覺地維護自身權益這一共同目標將他們彼此聯(lián)系在一起 ,他們所要求解決共同問題的心理狀態(tài)是相同的,所產生的態(tài)度和行為也是較為一致的。
　　(2) 心理需求的廣泛性。在公關活動中,公眾可分為不同類別的公眾。不同類別的公眾的心理
　　需求也就不同。例如消費者公眾的心理需求是求實、求美、求品牌、求便利;而社區(qū)公眾的心理共同需求是社區(qū)的環(huán)境、社區(qū)的穩(wěn)定、社區(qū)的發(fā)展等 ,因此 ,心里需求是廣泛性的。
　　(3) 對信息暗示的易感性。在公關宣傳活動中的廣告效應 ,就是廣告商根據(jù)對公眾心理結構與心理狀態(tài)的分析 ,設計出不同的圖像、畫面、文字等信息,當公眾接受了這些信息時就是接受了一種暗示。因而有許多喜歡按廣告宣傳購物的朋友難免有時要大叫上當了。
　　(4) 情緒感染的強烈性。公眾群體成員,通過語言、動作、表情及其他在群體的制約和感染下 , 產生隨俗、互動、暗示、偏見、情緒感染等現(xiàn)象 ,從而產生共同的價值取向、行為傾向和心理狀態(tài)。
　　2 、公眾社會心態(tài)形成的心理機制。公眾的社會心態(tài) ,主要是通過大眾傳播和人際溝通所發(fā)生 的相互間的暗示、模仿、傳染而形成的。
　　( 1) 暗示。暗示是指人或環(huán)境在有意或無意的情況下 , 以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息,由此對他人的心理和行為產生影響,從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見,使其思想、行為與暗示者的意志相符合。在公關活動中,巧妙地運用暗示能產生積極的效果。如剛開業(yè)的大酒店 ,雖然入住率只有 30 % ,但讓90 %的房間亮著燈 ,給人以生意興隆的暗示 ,短時間內會 贏得大量的旅客。
　　(2) 模仿。模仿是構成公眾心理的基本原質 ,同樣也是形成時尚的重要機制。模仿的動機主要表現(xiàn)在兩個方 面:一是獲得心理表同。大多數(shù)模仿者往往希望從外在的模仿以達到對自己所崇仰的人的內在認同。被模仿的行為,一般是公眾內心所盼望的價值行為,因此 ,公關主體應該為自己的公眾提供符合社會整體利益的形象。二是滿足好奇本能。對環(huán)境中的新鮮事物的新鮮刺激 ,人類一直懷有好奇本能。好奇刺激著人們去冒險、探索。公關戰(zhàn)術強調求新、求異 ,原因就在于此。
　　(3) 感染:感染是通過語言、動作、表情及其他方式而引起他人相同的情緒反應 ,從而使被感染者對感染者的某種心態(tài)產生無意識的、不自主的遵從。研究公眾心理相互感染的規(guī)律 ,可以使公關人員正確地引導公眾 ,為社會組織樹立良好的公眾形象 ,形成有利于組織生存、發(fā)展的社會心理氛圍

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