酒店大數(shù)據(jù)之客戶數(shù)據(jù)收集 收益管理在酒店運(yùn)營中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其精確的數(shù)據(jù)分析能夠幫助酒店根據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測，提升效率、增加營收，而酒店標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)務(wù)操作則有助于發(fā)揮收益管理工具的最佳效果。通過制定和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集操作流程，細(xì)化客戶類別，酒店可提高實(shí)務(wù)操作的標(biāo)準(zhǔn)程度，進(jìn)而使收益管理工具更好地為酒店服務(wù)。 在和客戶的溝通中，我們經(jīng)常會被問到： 為什么我們酒店每年拼了命維持住一定的出租率甚至有時(shí)還有些提高，但是最終卻發(fā)現(xiàn)酒店的收入不升反降？ 如果酒店已經(jīng)能夠達(dá)到一個(gè)比較高的出租率的話，那么收益管理到底還怎么能幫助酒店繼續(xù)提高收益呢？ 為了能夠幫助客戶尋找提升收益的機(jī)會，我們嘗試著讓客戶利用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對酒店的業(yè)務(wù)情況進(jìn)行分析，卻發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)中連一些最基本的信息都不夠完整。比如，酒店有多少是一般散客，有多少是預(yù)付或其他散客等等。 通過和客戶溝通，我們了解到――客戶在內(nèi)部的數(shù)據(jù)管理上，并沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。例如剛剛提到的市場細(xì)分，到今天為止，很多酒店還在使用預(yù)訂渠道或公司作為主要的業(yè)績統(tǒng)計(jì)來源。然而，相比幾年前，現(xiàn)在的OTA的預(yù)訂卻要復(fù)雜的多。除了常規(guī)的一般散客現(xiàn)付預(yù)訂，還會經(jīng)常見到預(yù)付、包房、提早預(yù)訂訂單甚至還有某些商務(wù)公司的訂房，這幾乎已經(jīng)涵蓋了酒店大部分的散客市場細(xì)分。因此，酒店僅僅統(tǒng)計(jì)客戶來源的做法，已經(jīng)很難跟上時(shí)代的步伐。因?yàn)?，大家都知道，對于酒店日常操作判斷來說非常重要的就是預(yù)測，但是預(yù)測的前提基礎(chǔ)是要找到有相同屬性的客戶的消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能使預(yù)測更符合實(shí)際。 酒店應(yīng)該如何設(shè)定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，在日常實(shí)務(wù)操作中收集數(shù)據(jù)，以便酒店能夠更好地理解客戶的購買行為，為日后發(fā)現(xiàn)潛在銷售機(jī)會以及提出更有針對性的市場活動(dòng)提升銷售收入打好基礎(chǔ)？ 數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)操作流程的制定和執(zhí)行 作為收益管理周期循環(huán)中的重要一環(huán)，數(shù)據(jù)收集是客戶購買行為劃分和分析的基礎(chǔ)，但卻并未引起大部分酒店或酒店集團(tuán)的重視――大部分酒店沒有設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程或者有標(biāo)準(zhǔn)卻不執(zhí)行。 為了分別統(tǒng)計(jì)通過OTA的預(yù)付價(jià)格來預(yù)訂的客戶和通過OTA現(xiàn)付價(jià)格預(yù)定的客戶等等，需要設(shè)置幾個(gè)重要的分類標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場代碼、細(xì)分市場分組、客源代碼、房價(jià)代碼和客戶檔案的維護(hù)和團(tuán)隊(duì)操作的標(biāo)準(zhǔn)流程等等。 細(xì)分市場代碼（Market Segment Code）和細(xì)分市場分組（Market Segment Group） 細(xì)分市場代碼主要是統(tǒng)計(jì)客戶的購買行為、價(jià)格、入住星期等等購買行為的代碼，是酒店對于客戶行為分析的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同時(shí)，把具有相類似購買模式的細(xì)分市場組合成細(xì)分市場分組，構(gòu)成了進(jìn)行預(yù)測的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。對于細(xì)分市場代碼的有效的界定和嚴(yán)格的執(zhí)行往往是我們能否做出精準(zhǔn)預(yù)測的關(guān)鍵。很遺憾的是，很多酒店對此沒有引起足夠的重視，前臺甚至是預(yù)訂部門都搞不清楚每個(gè)具體的細(xì)分市場的含義與用途。在實(shí)際工作中，這部分?jǐn)?shù)據(jù)往往經(jīng)常與客戶來源數(shù)據(jù)（Source Code）的使用相混淆。 客戶的購買行為的統(tǒng)計(jì)主要包括了對預(yù)訂的時(shí)間（也就是我們通常說的預(yù)訂進(jìn)度）、價(jià)格、類型（散客預(yù)訂還是團(tuán)隊(duì)預(yù)訂）、入住的星期（比如商務(wù)客戶一般選擇周中，而休閑客戶會選擇周末及假期）、入住的天數(shù)以及可能產(chǎn)生的不確定性（諸如取消或者未入?。?。 隨著收益管理的不斷變化，關(guān)于細(xì)分市場的劃分會越來越專業(yè)化和精細(xì)化，將會出現(xiàn)一些根據(jù)是否有價(jià)格關(guān)聯(lián)或者是否能夠被調(diào)控的新的細(xì)分市場的趨勢。 客源代碼（Source Cod e） 客源代碼主要是統(tǒng)計(jì)客戶通過何種渠道來預(yù)訂的。包含酒店自有渠道，諸如傳統(tǒng)上的電話（或者呼叫中心）、傳真、郵件以及酒店官網(wǎng)和APP乃至于酒店官方微信營銷等，除此之外還包括第三方訂房渠道，如OTA、GDS渠道和酒店中央預(yù)訂系統(tǒng)產(chǎn)生的其他預(yù)訂等等。對于各種訂房來源進(jìn)行歸類，能夠幫助我們更好地理解酒店客戶的訂房來源和預(yù)訂方式?，F(xiàn)在幾乎很少會有客戶使用傳真這樣的方式來預(yù)訂，而更多地使用網(wǎng)絡(luò)或者APP這樣的新型預(yù)訂方式。酒店應(yīng)根據(jù)類似這樣的實(shí)際情況盡快調(diào)整自身的預(yù)訂接受方式。更甚者，有的酒店會調(diào)整預(yù)訂部的工作時(shí)間，以便接受晚上9點(diǎn)后APP預(yù)訂高峰所產(chǎn)生的訂單。 客源代碼能夠讓酒店了解各個(gè)訂房來源的實(shí)際情況，以便針對不同的客源實(shí)施不同的策略，甚至對不同渠道的投入提供數(shù)據(jù)支持。 房價(jià)代碼（Rate Code） 房價(jià)代碼是對不同客源客戶的價(jià)格進(jìn)行分類的代碼，這個(gè)相對比較好理解。但是，我們經(jīng)常在實(shí)際工作中看到，許多酒店會使用一個(gè)房價(jià)代碼來操作所有的團(tuán)隊(duì)預(yù)訂，或者使用相同的房價(jià)代碼來處理同一個(gè)OTA渠道的所有訂單等等，之后，再使用手工變價(jià)的方式來滿足不同預(yù)訂價(jià)格的訂單。這種簡單的控制方法基本喪失了使用房價(jià)代碼來統(tǒng)計(jì)不同客源的可能。針對這種情況，酒店應(yīng)該設(shè)置不同的房價(jià)代碼用于不同價(jià)格的預(yù)訂。簡而言之，同一個(gè)公司或渠道的不同的價(jià)格可以用不同的房價(jià)代碼來表示，這樣可以方便地統(tǒng)計(jì)出不同價(jià)格的預(yù)訂情況。 客戶檔案的建立和維護(hù) 幾乎每家酒店都會在PMS系統(tǒng)中建立客戶入住的檔案。但是由于不同預(yù)訂來源提供的客戶聯(lián)系方式不同（在中文中，同名同姓甚至同音的情況特別多），導(dǎo)致在預(yù)訂的時(shí)候，預(yù)訂員很難分辨是否為同一位客戶。大部分的情況下，預(yù)訂員會先處理完訂單，留待客戶入住時(shí)，由前臺人員跟進(jìn)確認(rèn)。但是由于很多原因，在實(shí)際操作的時(shí)候，很難確保每位客戶的入住歷史能夠被很好地記錄下來，導(dǎo)致很多酒店的系統(tǒng)中存在許多重復(fù)的客戶檔案。這也意味著酒店很難像OTA那樣完整地記錄著客戶每一次的入住以及消費(fèi)信息。所以，建議酒店定期檢查合并同一位客戶的檔案，以幫助酒店了解每位客戶的具體需求、入住習(xí)慣、價(jià)格水平以及消費(fèi)記錄。 團(tuán)隊(duì)操作的標(biāo)準(zhǔn)流程 說到團(tuán)隊(duì)操作，很多酒店幾乎沒有清晰的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)。 銷售在報(bào)價(jià)的時(shí)候應(yīng)該注意收集各種信息，包括客戶愿意承受的預(yù)算以及競爭酒店的報(bào)價(jià)等等。 同時(shí)，在報(bào)價(jià)時(shí)還需要注意計(jì)算該團(tuán)隊(duì)潛在的置換收入。 銷售或預(yù)訂部處理團(tuán)隊(duì)鎖房的具體標(biāo)準(zhǔn)需要明確。詢價(jià)、待定、確定、分配，這些流程需要每一位團(tuán)隊(duì)成員清晰了解并認(rèn)真執(zhí)行。 酒店對于團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)的處理需要遵循一致的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能幫助收益經(jīng)理更加準(zhǔn)確地理解團(tuán)隊(duì)預(yù)訂的進(jìn)度以及相對的不確定性，為團(tuán)隊(duì)的合理預(yù)測提供有利的支持。 合理、準(zhǔn)確并綜合運(yùn)用這些不同的代碼，能夠幫助酒店精確地了解自身的客源結(jié)構(gòu)、業(yè)績構(gòu)成并能夠作為制定未來決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。然而，很多酒店的運(yùn)營部門還沒有意識到自己的日常操作和服務(wù)對收益管理和數(shù)據(jù)處理所帶來的影響。只有自上及下認(rèn)識到收益管理能夠給酒店帶來好處，收益管理才能實(shí)實(shí)在在給酒店帶來變化，讓酒店精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析給酒店管理帶來革命性的變化。如需了解更多有關(guān)內(nèi)容，請注冊參加IDeaS公司8月26日舉辦的在線講座――“酒店大數(shù)據(jù)之客戶數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)”。

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