與中國人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對此也不是非常重視和內(nèi)行。實際上，旅游區(qū)的主題形象與實際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理、對客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費(fèi)時空統(tǒng)一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產(chǎn)地消費(fèi)的“隔山買馬”特征所決定的。筆者結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實例，對旅游主題形象策劃提出以下八個方面的意見?！　〉谝唬黝}形象概括要客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游區(qū)的性質(zhì)特征?！　≈黝}形象首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”，貴州省的“文化千島、生態(tài)貴州”等，對旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。貴州是我國少數(shù)民族的聚居區(qū)域，民族文化豐富多彩，積淀極其豐富，“文化千島”非貴州莫屬；貴州至今還保留著古樸文化風(fēng)俗的貴州各少數(shù)民族與漢族一起，創(chuàng)造了非常和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境，這種自然和人文生態(tài)高度統(tǒng)一與和諧一致的環(huán)境狀態(tài)，在全國和世界其他地區(qū)是很難見到的，因此，“生態(tài)貴州”恰如其分。相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣?，就顯得不夠全面?！　〉诙?，主題形象要充分考慮目標(biāo)市場狀況及其需求偏好?！　÷糜文康牡氐闹黝}形象是要吸引人前去旅游的，因此，還必須考慮主要目標(biāo)市場的狀況及需求偏好。在這方面，國內(nèi)孤芳自賞、自我中心者不在少數(shù)，一些地方動輒打出“天下第一”、“世界第一”、“中國第一”就是比較典型的例證。實際上，目標(biāo)市場并不都會對自封或找其他組織、人員加封的“第一”感興趣，往往還會產(chǎn)生歧義。旅游目的地、旅游區(qū)的主題形象及其宣傳展示，必須對目標(biāo)市場的潛在旅游者“投其所好”，當(dāng)然要符合實際和恰如其分。現(xiàn)在很多地區(qū)提出要建設(shè)某某地區(qū)的后花園和度假休閑基地，如江西確立的建設(shè)成為長江三角洲地區(qū)的“后花園”，就是面對目標(biāo)市場的主題形象策劃，有的地區(qū)提出的“擁抱長三角”也是這個意思，只不過在提法上存在一些值得討論的問題，而貴州某個國家級自然保護(hù)區(qū)提出要建設(shè)成為貴陽乃至更小的一個城市的“后花園”，似乎就沒有能夠全面考慮其對應(yīng)的更大的潛在目標(biāo)市場，更不用說這些市場的需求偏好了?！　〉谌黝}形象一定要能夠被廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義?！　∈紫龋黝}形象定位要能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可。旅游區(qū)及其所在地的人對旅游區(qū)的性質(zhì)特征感受、認(rèn)識最具體、直觀、全面和深刻，因此，他們的認(rèn)可在很大程度上表示主題定位符合實際。此外，主題形象定位也必須考慮旅游區(qū)及其所在地區(qū)人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通過宣傳、討論來讓他們認(rèn)可。例如，西南某省有一個非常奇特的高山石林景觀，由于同時也是該省的最高峰，就有專家提出要建設(shè)成為該省人的精神家園。除了沒有將現(xiàn)實很有價值的石林景觀資源、氣候和氣象資源表示出來以外，這個定位建議能否被該省的一些少數(shù)民族同胞認(rèn)可，就存在很大疑問，因為苗族、侗族、彝族、水族、布依族、瑤族等都可能有自己的圣山和精神家園?！　∑浯?，主題形象要被其他旅游區(qū)、其他地區(qū)的人認(rèn)可。象前述的“天下第一”、“中國第一”、“神州第一”等常見主題形象宣傳，就常常引起爭論，甚至產(chǎn)生反感，因為這種第一沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威的組織按照規(guī)定的程序來認(rèn)定，只是某位專家、領(lǐng)導(dǎo)的看法、認(rèn)識，甚至只是一次酒宴后的題詞?！　∽詈螅黝}形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的?！懊朗惩鯂?、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見?！　〉谒?，主題形象一定要有特色和新意，不可簡單比附、套用。　　主題形象必須鮮明才能引起人們的注意，進(jìn)而也才可能產(chǎn)生吸引力，因此，在主題形象概括、表述上就必須有特色、有新意。在這方面最忌諱的就是簡單比附和套用。前述別人稱“第一”我也跟著稱“第一”和“春城”、“天堂”到處見就是如此，有很濃的東施效顰之嫌，還有“東方威尼斯”、“中國曼哈頓”等，至于“小巴黎”、“小上?！?、“小北京”之類的城市形象定位，就更難說其在旅游宣傳方面有什么可取之處了。　　有時候僅僅是區(qū)域空間不同，就會令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這在旅游形象定位和宣傳方面有一個非常生動的例子。河北的嶂石巖是一個峰林巖石地貌非常奇特的旅游區(qū)，與湖南的張家界有異曲同工之妙。在開發(fā)初期，該景區(qū)使用了“北方的張家界”這樣一個比附性主題形象口號。然而，南、北方的氣候和自然狀況相去甚遠(yuǎn)，這樣的比附并不能真正體現(xiàn)出嶂石巖的風(fēng)貌。不久，漳石巖在主題形象宣傳時，借用可口可樂將飲料劃分為不含酒精的軟飲料和含酒精的硬飲料并聲稱自己是軟飲料中的世界第一的經(jīng)驗，改為宣傳“南有張家界、北有嶂石巖”，一下就使人們的感受不同了。事實上，游覽過這兩個旅游區(qū)的人感覺到二者都很美，而且各有特色，都值得去觀賞?！　〉谖澹黝}形象宣傳口號要簡練、易懂、易記，不能晦澀、深奧?！　〖热皇钦f給公眾聽并要吸引其前往旅游的話，就要好懂、好記，不能故弄玄虛和故作深奧。好在尚未發(fā)現(xiàn)有旅游區(qū)在主題形象宣傳上這樣做，但在一些規(guī)劃中有這類問題，如使用比較深奧、含典故和比較生僻的詩詞語句，讓人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解釋方能明白或恍然大悟。例如某個歷史文化名城在旅游規(guī)劃中提出要用毛澤東的著名詩句“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”作為主題口號，這兩句詩大多數(shù)人都知道，但其在表現(xiàn)該市的旅游性質(zhì)特征和主題內(nèi)涵方面是什么意思，還得聽專家做一番解釋。形象宣傳不能靠做解釋、說故事、講典故來吸引人，不能故設(shè)懸念然后去解扣抖包袱，很多時候是不具備這種條件和沒有這種機(jī)會的。　　第六，主題形象的文字表述一定要有美感并能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想，要注意用詞的感情色彩。這是由宣傳的目的及其實現(xiàn)所要求的。　　如果旅游區(qū)、旅游目的地的主題宣傳口號讓人一聽就很美，并很容易對實際情景、可能獲得的感受、收獲產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可能產(chǎn)生實際的旅游行動。相反，如果宣傳用語平平淡淡，聽了像沒聽一樣，或者沒有產(chǎn)生什么印象，更不要說會產(chǎn)生什么美好的聯(lián)想，這種宣傳就沒有效果。如果宣傳用語反而使人產(chǎn)生了不太好的聯(lián)想，就只能是進(jìn)行反宣傳了?，F(xiàn)實中由于考慮不周、不細(xì)、不深，沒有什么效果的宣傳是比較常見的，產(chǎn)生消極效果和負(fù)效用的宣傳也不是不存在?！　〈送?，在不同民族、不? ??地區(qū)、不同國家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國有長壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長壽的寓意。同時，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語在不同的場合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩?！　〉谄撸黝}形象宣傳不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用詞、提法的格調(diào)。　　這方面存在的主要問題包括：一些旅游區(qū)、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣傳本山、本地或其中的某座寺廟等如何有靈氣，某某人來了回去就升官發(fā)財，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位為“幸運(yùn)之地”、“轉(zhuǎn)運(yùn)之城”等，實際上也有媚俗的嫌疑。還有一些地方過多宣傳、引導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想與性有關(guān)系的事物，并編排出一系列故事。這些宣傳給人的感受，至少是別扭、不自在和粗俗。旅游要宣傳美、升華美、創(chuàng)造美，因此，旅游區(qū)、旅游目的地的形象宣傳就不能庸俗、粗俗和媚俗。　　第八，主題形象可以適時做出調(diào)整，但要相對穩(wěn)定，可以不斷深化和豐富內(nèi)涵。　　由于策劃宣傳工作不到位，很多旅游區(qū)、旅游目的地頻繁地變換主題形象及其宣傳口號。往往一個形象和一句口號還沒有廣為接受，馬上又有新的提法出來了，這實際上是不利于形象定位、宣傳和吸引旅游者的。主題形象要根據(jù)市場需求及其變化和主體旅游產(chǎn)品、項目性質(zhì)、特征的調(diào)整，來進(jìn)行必要的調(diào)整，不是一成不變，也不是變化越快越多越好，要相對穩(wěn)定，適時調(diào)整?！　∥覈鴮H旅游市場的宣傳從1992年“中國友好觀光年”開始，每年一個主題，滾動進(jìn)行，對于全面宣傳展示中國旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有專家提出要相對固定主題，最好象香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國集中宣傳奧運(yùn)旅游，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)4年不間斷地進(jìn)行中國旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳。旅游區(qū)和國內(nèi)各旅游目的地的形象宣傳，就更應(yīng)該這樣做。

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